Bogbranchen skal finde nye måder at tjene penge på

Store forandringer har præget bogbranchen de seneste 10 år. Det har betydet boghandlerdød, færre penge til forfattere og minus hos forlagene. Branchens aktører må derfor gentænke deres måde at drive bogforretning på

Tekst: Rikke Uhre Andersen

Engang for ikke så længe siden havde danske forlag og boghandler noget nær monopol på at udgive og sælge bøger. De kunne selv bestemme, hvad en bog skulle koste, og hvornår den skulle sælges til læserne. I dag er bogbranchens virkelighed en hel anden. Forfattere udgiver selv deres bøger, og supermarkeder sælger masser af bestsellere.

Bogbranchens måde at drive forretning på har ændret sig de seneste 10 år på grund af liberalisering, globalisering og digitalisering. Det har betydet lukninger af traditionelle boghandler, forlag med underskud og forfattere, der tjener mindre. Bogbranchens aktører må gentænke deres rolle i en verden, hvor meget har forandret sig.


Fakta: Hvad er nu lige liberalisering, digitalisering og globalisering?

  • Liberaliseringen af det danske bogmarked skete fra 2000 og 11 år frem. Det betød, at forlæggere ikke længere kunne sætte en fast pris på en bog i en bestemt periode efter udgivelsen. Det betød også, at alle, ikke kun boghandlere, kunne sælge bøger. På den måde forsvandt reguleringen af markedet, så det var udbud og efterspørgsel, der bestemte bogens pris, ligesom det er med de fleste andre varer, vi køber.
  • Digitaliseringen af bogbranchen begyndte allerede i slutningen af 1970’erne med computerens tilblivelse. I dag handler digitaliseringen om de muligheder, der er i forbindelse med bogproduktion og distribution, for eksempel at alle kan udgive en e-bog på internettet, og at man kan købe og låne bøger på internettet gennem eksempelvis netboghandlen Saxo.com eller abonnere på e-bøger på netabonnementstjenesten Mofibo. Digitaliseringen har betydet, at kontakten mellem forfatter, forlag og læsere har ændret sig. I dag kan forfattere og læsere være i direkte kontakt med hinanden på sociale medier.
  • Globaliseringen handler om den påvirkning, den danske bogbranche får udefra. Den har betydet, at “verden er blevet mindre”, og at der er kommet meget mere handel på tværs af lande. Aktører som internetboghandlen Amazon og Google er store i USA og Storbritannien. De ønsker at komme ind på det danske marked med dansksprogede bøger. Selvom de ikke er store i Danmark endnu, sætter de alligevel i dag nogle standarder for, hvad en e-bog skal koste, hvilke love der kommer til at gælde, og hvilke teknologier vi kommer til at bruge på området i fremtiden.

Kilde: Bogen og litteraturens vilkår, Kulturstyrelsen, 2015


Bogpriserne bliver sat fri

En af de store forandringer for bogbranchen skete i 2000 og 11 år frem, hvor bogpriserne gradvist blev mere og mere frie. Inden 2000 fastsatte forlagene en pris for en nyudgivet bog, som skulle gælde en given periode. Samtidig var det primært forbeholdt de traditionelle fysiske boghandler at sælge bøgerne.

Med den såkaldte liberalisering af bogmarkedet betød det, at konkurrencen på markedet kom til at bestemme prisen for en bog. Supermarkeder og alle andre kunne nu også sælge bøger, forklarer Stig Hjarvard, professor ved Institut for Medier og Erkendelse ved Københavns Universitet. Han er også formand for Bog- og Litteraturpanelet under Kulturstyrelsen, som i 2015 lavede rapporten “Bogen og litteraturens vilkår 2015”.

Bøgerne bliver digitale

Samtidig med de frie priser på det danske bogmarked, begyndte verden så småt at gå i en mere digital retning. Men digitaliseringen i bogbranchen begyndte faktisk allerede 20 år før, forklarer Stig Hjarvard. Da computeren kom til i slut 70’erne, skabte det en revolution i forhold til produktionen af bogen. Forfatteren kunne eksempelvis skrive og redigere sin bog på en digital skærm.

De forandringer, vi ser nu, ændrer også måden, vi køber og læser bøger på. Det betyder, at boghandlere og forlæggere kan risikere, at der ikke er brug for dem i fremtiden.

Hvad skal man for eksempel bruge en fysisk boghandel til, hvis man kan købe både papirbøger og e-bøger billigere på internettet hos onlineboghandlen Saxo.com eller abonnere på dem hos netabonnementstjenesten Mofibo. Hvad skal forfatterne bruge de traditionelle forlag til, når de selv kan udgive deres bøger over internettet?

Amazon rører på sig

En tredje faktor, der har påvirket den danske bogbranche de seneste 10 år, er udlandet. Her spiller aktører som Amazon og Google en stor rolle på eksempelvis det amerikanske og engelske bogmarked. Amazon er en internetboghandel, der både sælger e-bøger og papirbøger. Den sælger også andre ting som cd’er, film, elektronik og tøj.

Lige nu forhandler danske forlag med Amazon, fordi Amazon ønsker at komme ind på det danske marked med dansksprogede bøger. I øjeblikket kan man kun købe international litteratur på Amazon.

I udlandet har Amazons tilstedeværelse betydet pressede priser på e-bøger og bøger generelt. I 2014 solgte Amazon detailvarer til amerikanerne for 44,1 milliarder dollars.  En rapport fra The American Booksellers Association and Civic Economics peger på, at Amazon har kostet op mod 136.000 jobs i detailsektoren i USA.

De traditionelle boghandler lukker

Liberalisering, digitalisering og globaliseringen samt en finanskrise oveni det hele har været hård for de danske boghandler. Niels Erik Knudsen fra Dolleris-projektet, der kortlægger dansk boghandels historie, har forsøgt at lave en optælling over antallet af boghandler over tid. Tallene viser, at der er 100 færre boghandler i Danmark i dag end for 10 år siden. I 2006 var der 435 boghandler, mens der i dag er 335. Man kan dog ikke helt sammenligne tallene over tid, da definitionen af en boghandel og måden at opgøre tallene på har ændret sig, men det giver et billede af den generelle udvikling, oplyser han.

Hos brancheorganisationen for boghandlere, Boghandlerforeningen, har man til gengæld præcise tal på antallet af medlemmer. I 2011 havde foreningen 273 almindelige fysiske boghandler som medlem, mens der i 2015 var 221. Formand for bestyrelsen for Boghandlerforeningen, Marianne Møller, fortæller, at udviklingen skyldes, at folk køber færre bøger i de fysiske boghandler og flere på internettet. For fysiske boghandlere er det en udfordring at få råd til at investere i at oprette og drive en webshop og sælge fysiske bøger og e-bøger sammen med den fysiske butik.

Udviklingen ærgrer Marianne Møller, fordi de fysiske boghandler spiller en stor rolle for bogsalget i det område, de ligger.

Forlag kæmper med underskud

Ser man i stedet på forandringernes konsekvenser for de danske forlag, ser det ikke meget bedre ud. Ifølge Danske Forlags årsstatistik 2014 havde forlagene en negativ omsætning fra 2007 til 2013, men dog en beskeden vækst i 2013-2014.

“Vi har desværre ikke kunne offentliggøre sammenligningstal for 2014-2015, men omsætningen er ikke steget. Flere forlag klarer sig dog godt, men omsætningen er generelt nedadgående”, oplyser Christine Bødtcher-Hansen, direktør for Danske Forlag.

Det skyldes blandt andet, at digitale bøger bliver solgt billigere, og at salget af digitale bøger har fyldt en større andel i år end i de forrige. Men forlagsvirksomhed er også en følsom branche, forklarer hun. Blandt andet hvis forlagene ikke har en stor bestseller et år, for eksempel af Jussi Adler-Olsen, som kan være med til at trække den samlede omsætning op.

Forlagene er også generelt i kamp med andre medieudbydere, for eksempel Netflix og Spotify, om forbrugernes tid. Undersøgelsen Medieudviklingen 2015 fra DR viser, at danskerne i gennemsnit ser fjernsyn omkring tre timer om dagen. 28 procent af danskerne over 12 år streamer tv og serier på Netflix ugentligt, og fire ud af 10 danskere bruger en musiktjeneste. Halvdelen af dem lytter til Spotify.

Forfattere må se indtjening forsvinde

De nye tider kan også mærkes hos forfatterne, fortæller Jan Thielke, formand for Danske Skønlitterære Forfattere. Han forklarer, at udviklingen på bogmarkedet de seneste år har haft en positiv betydning for en håndfuld bestsellerforfattere, fordi de har kunnet tjene mere gennem salg i supermarkeder. Men for midtergruppen af forfattere er indtjeningen generelt faldet.

“De fleste forfatteres økonomi er et kludetæppe af royalties for solgte bøger, legater, bibliotekspenge, måske nogle arrangementer i forbindelse med forfatterskabet og andet supplerende arbejde. Tidligere kunne midtergruppen næsten klare sig uden at tage supplerende arbejde, men nu er de blevet mere afhængig af andre indtægter end fra bøgerne”, siger han.

Der findes ingen aktuelle undersøgelse om danske forfatteres indtjening og levevilkår, så det er ikke muligt med sikkerhed at sige, hvad forandringerne har betydet. Bog- og Litteraturpanelet under Kulturministeriet har planlagt at lave en rapport om forfatteres levevilkår senere i år.

I 2011 lavede Politiken en undersøgelse om forfatteres levevilkår med svar fra 236 forfattere. Her angav to ud af tre forfattere, at de havde andet arbejde ud over deres arbejde som forfatter og arrangementer i forbindelse med det.

 Bogbranchen skal gentænke dens rolle

Forandringerne i bogbranchen har ændret aktørernes vilkår. Flere peger nu på, at bogbranchen står over for en ny virkelighed, som den må forholde sig til.

For en ting er sikkert: Hvis man ikke gør noget, risikerer man at måtte lukke, forklarer Peter Svarre, marketingdirektør hos B&O, forfatter og foredragsholder. Han er forfatter til bogen “Den perfekte storm”, hvor han beskriver, hvordan digitaliseringen rammer forskellige brancher, blandt andet bogbranchen.

“Forlagene bliver nødt til at gentænke deres egen forretning og finde frem til, hvad de kan bidrage med. Det kan eksempelvis være at opdage nye forfattere samt coache og uddanne dem”, siger Peter Svarre.

I forhold til de fysiske boghandler peger Marianne Møller, formand for bestyrelsen for Boghandlerforeningen, på det samme.

“Boghandlere skal gentænke deres eksistensberettigelse. Hvorfor er det, at folk ikke bare skulle gå på internettet? Vi skal holde fast i, at der er en kvalitet i at møde levende mennesker, få bøgerne præsenteret, og de oplevelser, man får, når man går ind i en butik”, siger hun.

Hun mener, at boghandler har fordele i forhold til andre fysiske detailhandler, fordi det giver god mening at lave aktiviteter omkring bogen, eksempelvis at holde forfatterarrangementer, strikkecafeer for strikkebøger eller andet, der er stemning for i lokalområdet.

Politikerne kan hjælpe branchen

Bogbranchen kan også få en hjælpende hånd af politikerne. Hvor vi i Danmark har et meget liberaliseret bogmarked, har man i andre europæiske lande dels stadig faste bogpriser og har helt eller delvist fritaget moms fra bøger, fordi man opfatter bøger som et kulturelt gode. Det har selvfølgelig både fordele og ulemper, påpeger Stig Hjarvard.

“Forbrugerstyrelsen vil sige, at det er godt for forbrugeren, fordi det er billigere at købe en bog. Men modsat kan man sige, at det har en tendens til at sænke antallet af forskellige titler på bogmarkedet, og at flere derfor kun køber bestsellere”, forklarer han.

Hos bogbranchens interesseorganisationer er de ikke optimistiske med hensyn til hjælp fra Christiansborg. I 2013 forsøgte forlæggere, forfattere og boghandlere at få den daværende kulturminister Marianne Jelved til at indføre faste priser på bøger et antal måneder efter udgivelsen, men forslaget havde ikke politisk opbakning.

Den nuværende kulturminister Bertel Haarder sagde i en tale til Bogbranchens Fællestræf i maj i år, at politikerne følger udviklingen på bogmarkedet tæt.

“Mit ansvar som minister er at sørge for, at rammerne omkring litteraturen er gode. Sørge for, at der kan skabes kvalitetslitteratur, og at læserne har adgang til den”, sagde han i talen. Ministeren har ikke haft tid til at svare på, om han ønsker at se på konkrete lovændringer i forhold til eksempelvis moms eller faste priser.

Fremtiden for bogbranchen

Den danske bogbranche kan nu se tilbage på 10 år med store forandringer. Og den kan se frem mod en tid, som måske indebærer giganten Amazon på det danske marked. Hvordan udviklingen kommer til at opleves afhænger i høj grad af, om man står som aktør midt i orkanens øje, eller man står udefra og ser muligheder i stedet for udfordringer i forandringerne, påpeger Stig Hjarvard.

“Det er et klassisk dilemma. For de enkelte aktører, for eksempel forlæggere og boghandlere, kan udviklingen se ud som en trussel, fordi den kan fratage dem nogle indtjeningsmuligheder og en position i markedet, som de tidligere bare har taget for givet. Nye spillere med nye kompetencer kommer ind og kan i nogle tilfælde gøre det hurtigere og billigere. For år tilbage blev mange typografer arbejdsløse, og et helt fag forsvandt stort set. Det var synd for typograferne, men ikke synd for aviser og bøger”.

Artiklen er en del af en artikelserie om bogbranchens muligheder og udfordringer. Serien er skrevet som en del af mit bachelorprojekt på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole foråret 2016. Læs tredje del af serien her.

En tanke om “Bogbranchen skal finde nye måder at tjene penge på

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *